העצה היחידה שאתן לכם לשנה הקרובה חייבת להיות חדה ומדוייקת כמו החץ של ווילים טל. ״השקעתי עד כה קרוב למאה אלף ש״ח" היא אמרה בהתלהבות, ״על מיתוג, הקמת אתר אינטרנט, חומרי גלם ותפירת קולקציית התיקים שלי עכשיו אני מוכנה להתחיל למכור״.
"נפלא", אמרתי לה, וכהרגלי שאלתי את השאלה המתבקשת שאני שואלת כל בעל עסק שמגיע אליי לייעוץ,
״אז מה תקציב הפרסום שלך?״.
קיוויתי לתשובה שונה מזו שאני שומעת ב-98% מהמקרים. הנחתי שבעלת עסק זעיר,
שהשקיעה סכום אסטרונומי בהקמת תשתית, הקצתה תקציב נאה גם לפרסום.
אבל לצערי התשובה חזרה על עצמה גם במקרה הזה.
יותר נכון השאלה: ״כמה כסף את חושבת שאני צריכה להשקיע בפרסום?״.
מכאן תסריט השיחה ידוע מראש,שהרי זה לא באמת משנה באיזה סכום אנקוב הואי שמע גבוה מדי ליושב מולי.
כי בשאלה התמימה הזו שלהם מסתתרות בעצם שתי בעיות,שהן גם הגורמות העיקריות לסגירה של חלק ניכר מהעסקים הקטנים.
הבעיה הראשונה היא שבעלי עסקים קטנים משקיעים בהמון אפקטים בעסק, למעט שיווק ופרסום.
קוסמטיקאית תקנה בקלות מלאי קרמים יקרים, מיטת טיפולים, מנורה מיוחדת, שמנים, מגבות וכל מהשדרוש לה מבחינה מקצועית ויעלה אלפי או עשרות אלפי שקלים,
אבל 1,000 ש״ח בחודש בפרסום נראית לה הוצאה מוגזמת, לא משתלמת ומאיימת.
הבעיה השנייה, אם היא כבר מוכנה להשקיע בפרסום, היא תרצה לדעת מתי ההוצאה הזו נגמרת או לפחות קטנה באופן משמעותי.
זוהי, רבותי, המתנה שלי לכבוד השנה החדשה, הבאה עלינו לטובה.
אם אתם לא רוצים למצוא את עצמכם בסטטיסטיקות של העסקים הנסגרים מדי שנה בישראל,
עליכם לאמץ את התובנה הכה משמעותית הזו ולהתחיל להתייחס לפרסום העסק שלכם כחומר גלם של ממש.
נכון שזה לא חומר גלם שמיוצר במפעל ואפשר לייצר את המוצר או להעניק את השירות שלכם גם ללא חומר הגלם הזה,
אבל אי אפשר להפיץ אותו, למכור אותו ווודאי שאי אפשר לגדול ולהרחיב את העסק בצורה משמעותית בלעדיו.
מכירים את החידה הפילוסופית האם עץ שנפל ביער שומם השמיע צליל, גם אם אף לא שמע אותו?
אז שאלו את עצמכם האם זה משנה כמה תיקים ייצרתם מחומר גלם המשובח ובעיצוב שטרם נראה כמותו, אם הצלחתם למכור רק 10% מהתוצרת שלכם?
קרוב לוודאי שגם מי שיסכימו, בכל זאת ישאלו מה עושים עם העובדה שבאופן אובייקטיבי מדובר בהוצאה גדולה שמקצצת בבשר החי של הרווח,
לעיתים במידה בלתי מתקבלת על הדעת? פה בדיוק קבור הכלב. אם תניחו שהפרסום והשיווק הם חומרי גלם – תתמחרו את המוצרים שלכם בהתאם.
בדיוק כפי שלא יעלה על הדעת שתתמחרו את הטבעת שיצרתם מבלי לקחת בחשבון את הזהב שממנו היא עשויה,
כך גם לא יעלה על הדעת שתתמחרו אותה בלי לקחת בחשבון את הוצאות הפרסום שתצטרכו להשקיע כדי למכור אותה.
אגב, זה החישוב הנדרש לכל מוצר ומוצר במשך כל חיי העסק, ולא רק בטבעות הראשונות או עד שתצליח ולייצר מספיק לקוחות שישווקו עבורכם מפה לאוזן.
בכל פעם שתגבו סכום כסף עבור המוצר או השירות שלכם, חלק מהסכום יכסה את עלויות השיווק שלו.
אף מותג גדול, שקרוב לוודאי החל את דרכו כעסק קטן ממש כמוכם, לא צמצם את תקציב השיווק עם ההתרחבות והגדילה.
ההפך הגמור מזה – תקציב שיווק הוא חומר גלם שהולך וגדל עם העסק,
ממש כמו כל חומרי הגלם האחרים שלו.
ואסיים בברכת גדילה, התרחבות והרבה חומר גלם שיווקי לשנה החדשה.